El valor de la palabra

Todo se monetiza, más aún en la era de la cultura digital. Eso significa que nuestros intercambios en internet también están regulados por la economía. La vieja frase “el valor de la palabra” significaba que la persona debía respaldar con su conducta lo que decía su discurso. Ahora es literal:

“el valor de la palabra” significa cuántos dólares vale una palabra. Nuestro intercambio digital (en Whatsapp, por e-mail o por cualquier tipo de intervención en cualquiera de las redes sociales, desde Tik Tok hasta Twitter, pasando por Facebook o Spotify) es, antes que nada, monetizado por la economía digital, que es manejada esencialmente por Google.

¿No les resultó extraño que cada vez sea más difícil encontrar algo rápidamente en Google? Lo primero que aparece suele ser –además de anuncios pagos de empresas y de particulares, señalados como “anuncio”– una serie de links que no son los que buscamos. Cada vez más Google nos muestra contenido relacionado con palabras “valiosas” que tienen algún punto de contacto con lo que buscamos, pero no por orden de importancia para nosotros, sino con el valor monetario de las palabras implicadas en el mensaje.

Cada palabra que existe tiene un precio en Google. En todos los idiomas. Y el precio varía de segundo en segundo y según el país y la zona. Si pudiéramos ver la pantalla con las cotizaciones de las palabras según la zona, nos sorprendería cuán parecidas son estas pantallas a las de las cotizaciones bursátiles en las principales bolsas del mundo. Pero lo que acá se está cotizando es cuánto debería pagar Google a los documentos web que tienen tal o cual palabra.

Las palabras más “caras” suelen ser las ligadas a la economía digital. “Nube” es muchísimo más cara que “Sol”. “Nube” no vale tanto por su valor poético, sino por su uso metafórico que refiere a internet: poner las cosas en la nube es subirlas a la gran red digital. Entonces Google paga más en Ads (que antes se llamaba AdsWords o Avisos-Palabras) si el texto de nuestra “contribución-aviso” contiene “nube” que si contuviera “sol”.

Una investigadora norteamericana, Pip Thornton, dedicó su tesis de doctorado sobre la monetización de las palabras en Google –especialmente en textos pagos por Ads– y luego hizo obras de arte con los recibos que obtenía por sus intervenciones (obras que, a su vez, volvió a vender, con lo cual todos los textos terminaron aumentando el mercado). El libro de Thorton se titula “Language in the age of algorithmic reproduction: a critique of linguistic capitalism” (“El lenguaje en la era de la reproducción algorítmica: una crítica del capitalismo lingüístico”, que alude al famoso texto de Walter Benjamin “La obra de arte en la era de su reproducibilidad técnica”).

Thorton puso como texto monetizable todo el libro “1984”, de George Orwell. Google, a través de Adsense, cotizó el texto en 58.000 euros en el 2015. En 2017 Thorton volvió a la carga y el texto entonces valía más: 72.000 euros. No solo se trata de que se encuentran con más facilidad los textos que han pagado por palabras, sino que las palabras pagas terminan siendo más usadas en todos los textos para ser más visibles, incluso sin que los internautas se den cuenta.

Esto pasó con el uso de varias palabras en inglés que se han impuesto entre los jóvenes de América latina. “Boomer” (por anciano, viejo o gente mayor) o “Cringe” (por vergüenza) y tantas otras expresiones en inglés usadas masivamente en las redes sociales por los menores de 40 surgieron de esta práctica de monetizar el lenguaje en Google, que luego pasa a Facebook, Twitter, hasta que llega a las conversaciones interpersonales en la calle.

Hasta hace muy poco, menos de dos años, la voz era un territorio liberado del dominio monetario digital de Google. Pero con el estallido de los podcast y de todos los mensajes de voz en Whatsapp y demás redes también la voz ha comenzado a ser monetizada, aunque todavía el sistema se encuentra en fase experimental. Pero todo se monetiza en la web. No hay nada gratis. Solo por enviar un e-mail ya estás colaborando con esta economía. Y aunque no lo notes estás incorporando modismos y formas de hablar (de pensar) que son los que la red impone.

George Orwell en “1984”, Aldous Huxley en “Un mundo feliz” o Franz Kafka en “El Proceso” imaginaron mundos distópicos de control social a través del lenguaje, el placer o el absurdo burocrático.

Si hoy vieran con qué mansedumbre adaptamos todo lo que la web nos impone sin siquiera tener conciencia de que estamos haciendo algo impuesto, Orwell, Kafka y Huxley comprenderían que sus utopías negativas fueron relatos edulcorados de un futuro mucho más duro.