Bariloche revisa su plan de promoción del invierno
Sin extranjeros en el verano y con la posibilidad de que la temporada de nieve se circunscriba también al mercado interno, el Emprotur redirige sus esfuerzos sin perder la marca que la ciudad tiene en Brasil y Chile.
La tasa de ocupación que registró, en promedio, la ciudad de Bariloche durante los meses del verano, fue del 60%. Foto: archivo
El plan de acciones que desarrolla todos los años el Emprotur a un costo millonario con el fin de instalar y fortalecer la “marca” Bariloche y atraer turistas a la ciudad debió ser modificado a la fuerza a partir de los cambios profundos que sufrió el mercado desde el inicio de la pandemia.
Las campañas promocionales para el invierno se concentran sólo en el ámbito nacional y ya no hacen foco en el codiciado público brasileño. Lo mismo pasó en el verano con Chile, que suele aportar una porción importante de los visitantes de febrero.
El presupuesto aprobado antes de la pandemia le asignaba al Ente una partida de 100 millones de pesos anuales, pero la recaudación de la que se nutre (el componente “B” de la tasa de Inspección, Seguridad e Higiene) se derrumbó como el resto de los recursos municipales y obligó también a replantear objetivos.
Ante la necesidad de racionalizar el gasto, el directorio del Emprotur decidió reforzar las acciones de marketing en los centros emisores que sí pueden generar turismo para Bariloche, como son los argentinos en general, en especial la región y las grandes capitales.
El secretario de Turismo y presidente del ente, Gastón Burlón, confirmó que “el presupuesto se achicó” pero no por eso descuidaron los parámetros técnicos y profesionales que rigen las políticas de promoción.
“En Brasil y otros países limítrofes siempre se mantuvo algo de presencia, aunque en escala mucho menor -aseguró-. Hay que seguir comunicando que existimos para cuando llegue la apertura, como pasó en el verano. Si no es muy difícil recuperar terreno”.
El Emprotur suele trabajar con elaboradas planificaciones anuales, que se diseñan con el auxilio de agencias especializadas. “Hay mucho análisis y una actualización permanente en los criterios y herramientas de comunicación”, explicaron desde el organismo.
El calor
- 60%
- es la tasa de ocupación que registró, en promedio, la ciudad de Bariloche durante los meses del verano, cuando se dio la reapertura.
El presupuesto municipal para promoción turística al inicio de 2020 era de 81,2 millones de pesos, pero al cierre del año la ejecución real sólo fue de 55,8 millones. Para este año está prevista una recaudación por componente “B” de 50,7 millones.
Durante años la provincia apuntaló los recursos del Emprotur con aportes discrecionales (la última vez fueron 18 millones de pesos), pero desde el año pasado rige una ley por la cual se obliga a transferir a los entes promocionales de Bariloche y de otras ciudades turísticas el equivalente al 70% de lo que recauden del sector privado.
Burlón dijo que la autonomía y la capacidad de adaptación del Emprotur quedó demostrada este verano, cuando desarrolló con rapidez alianzas con lineas aéreas y otras acciones específicas que le permitieron asegurarse 14 vuelos diarios (el destino con más tráfico de todo el país), así como liderar las ventas con la operatoria “pre viaje” que puso en marcha el gobierno nacional para subsidiar parte de los gastos que realizaran los turistas.
El director ejecutivo del ente, Diego Piquín, confirmó que las acciones promocionales en Brasil y en Chile “no se reducen a cero, siempre se reserva alguna presencia en gráfica y redes”, que podrán reforzarse si se define una apertura.
Dijo también que el plan de acción se confecciona con anticipación y en este caso se tuvo en cuenta “el cambio de comportamiento de los consumidores/turistas”, que el Emprotur empezó a monitorear en plena pandemia.
En Brasil y otros países limítrofes siempre se mantuvo algo de presencia, aunque en escala mucho menor”.
Gastón Burlón, sec. de Turismo.
En el verano, por ejemplo, las campañas hicieron hincapié en las opciones recreativas y paseos en la naturaleza, el aire libre y el “distanciamiento natural”, subrayó Piquín. Explicó que invierno el mensaje “también tocará esos aspectos, aunque no tan de lleno. Habrá un énfasis en el producto nieve, y en experiencias con el bosque, con los lagos”.
También empezaron a tener en cuenta que “hay un marcado acortamiento de los plazos” en las decisiones de viaje, por razones sanitarias y por el seguimiento día a día que realiza la gente sobre la evolución de la pandemia.
Piquín dijo que entre otras estrategias se decidió “desdoblar el mensaje en tres momentos diferentes: la pretemporada, la temporada y luego la temporada baja”.
Brasil, muy lejos
Después de un invierno 2020 con la ciudad cerrada (como jamás había ocurrido) y un verano de reactivación turística apoyado sólo en el mercado nacional, los operadores locales confiaban en recuperar a partir de junio próximo el público de Brasil, que suele resultar clave en las temporadas invernales.
Pero la gobernadora Arabela Carreras enfrió días atrás esa posibilidad, cuando dijo que la provincia se plegará al virtual cierre de fronteras. “Teníamos la expectativa de recuperar el turismo brasileño, pero entiendo que hoy no estaríamos en condiciones sin poner en riesgo el sistema de salud”, afirmó.
Aun así, en el sector no lo consideran una batalla perdida. Piquín dijo que la campaña de promoción turística para Brasil, que suele lanzarse en esta época, “ya está diseñada” y en plan de pedir cotizaciones, por si llegara a cambiar el panorama antes del invierno. “Sería una falta de planificación grave no tenerla”, explicó.
En condiciones de normalidad el Emprotur destina más de un 30% de su presupuesto de invierno a promocionar en el país vecino.
Burlón dijo que los extranjeros también son en general un 30% del total de visitantes que recibe Bariloche sin crisis sanitarias de por medio, pero su peso es todavía mayor porque se trata de un público “de alto poder de compra”.
Las acciones de “branding”, es decir de posicionamiento de marca, no se abandonan del todo. “Hubo algunas ferias virtuales, pero no es lo mismo”, refirió. El ahorro en ese rubro contribuyó en gran medida a reducir gastos y acomodar el presupuesto.
Piquín admitió que la mira no deja de estar puesta en Brasil a pesar del contexto adverso. “Volver a ese mercado nos convendría muchísimo como destino, pero no está en nuestras manos”, señaló.
A pesar de la incertidumbre, Burlón celebró que el turismo haya empezado a moverse a partir de diciembre y con índices de ocupación que superaron las previsiones. Dijo que en ese logro “quedó demostrado el rol fundamental que tiene el Emprotur”, que volvió a su cometido habitual, luego de dedicar buena parte de 2020 a desarrollar campañas de otro tipo, que reforzaron eslóganes como “quedate en casa” y “volvemos a vernos pronto”.
Desde hace ya varios años el Emprotur asigna el desarrollo profesional de las campañas a agencias de publicidad y marketing que definen las estrategias y las ponen a consideración del directorio. Actualmente -y licitación mediante- está a cargo de esa tarea la agencia Sentidos, que firmó contrato en febrero por tres años.
La remuneración a la agencia será de 43 millones de pesos, a razón de 900 mil pesos mensuales en el primer año, 1.170.000 en el segundo y 1.521.000 en el tercer año.
La licitación anterior se había realizado en 2017, sobre un monto de 10.307.000 pesos y la ganadora fue la agencia 8 A Marketing, Comunicación y Diseño.
El directorio del ente está compuesto por representantes del sector público y privado. Piquín explicó que los planes de acción se definen con anticipación y “se trabaja en una comunicación de 360 grados”, que no deja mercados sin atender. Emplean mensajes para prensa gráfica, cartelería callejera, medios digitales, radio, tevé, redes, presencia en ferias, acuerdos con influencers y con “formadores de opinión”.
Otro campo habitual de trabajo del Emprotur fue siempre la promoción destinada al turismo estudiantil, que hoy está en plena revisión, debido a que las empresas del sector frenaron su política de ventas y la retomarían recién cuando se consolide la escolaridad presencial.
Piquín afirmó que la campaña “también en este caso está lista”, a la espera de un acuerdo con la Asociación de Turismo Estudiantil de Bariloche (Ateba) para su lanzamiento.
Explicó que suelen desplegarla en dos frentes, “uno dirigido a los chicos, que pone el acento en la diversión, y otro para los padres, con eje en la seguridad, en los protocolos, la contención y la rapidez de respuesta”. Pero aclaró que todo está atado a lo que ocurra con la comercialización de paquetes en los centros educativos, en la modalidad que suelen llevar adelante las grandes operadoras. “En algún momento del año la campaña se va a hacer. Estamos tratando de mapear y entender el contexto -señaló el director ejecutivo del Emprotur-. El turismo joven es un segmento importante y estratégico par el destino, y se vende a dos años vista”.
Sostuvo que también los soportes se eligen puntillosamente de acuerdo a los públicos.
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