El fin del “todo gratis” en las redes sociales
Las suscripciones en las redes sociales ya son una realidad y llegaron para quedarse. ¿Estamos listos para pagar por acceder a contenidos exclusivos, sin avisos o funcionalidades extra?
No todo es gratis. En materia de plataformas sociales nunca lo fue. Podría decirse que fue un intercambio.
Desde sus orígenes las redes más utilizadas nos permitieron crear cuentas de manera gratuita a cambio de utilizar nuestros datos y contenidos para luego colocar avisos publicitarios. Un canje que aceptamos como parte de las reglas del juego y con el beneficio de mantenernos conectados con familiares y amigos. Hoy, a casi 20 años del lanzamiento de Facebook, esa gratuidad está siendo revisada.
La manera en que interactuamos con los servicios digitales cambió progresivamente. Del supuesto “todo gratis” pasamos a una oferta enorme de suscripciones que incluye a las plataformas de streaming de series y películas (como Netflix, Star+ o HBO) y ahora también a las redes sociales.
Plataformas como X (ex Twitter), están empezando a cobrar a los usuarios por acceder a algunas de sus funciones. LinkedIn, la red social de profesionales, tiene desde hace años un servicio Premium que permite utilizar elementos exclusivos que la versión base no tiene.
Esta semana, una de las noticias destacadas, fue que Meta (dueña de Facebook e Instagram) está evaluando hacer versiones pagas y sin publicidad para usuarios de Europa así cumple con las normativas de privacidad que le exigen en el viejo continente.
Entonces, ¿es el fin de las redes sociales gratuitas? Esa misma pregunta fue el disparador de un reciente ebook que lanzó la agencia de marketing online Interactivity. Desde Generazión EZ hablamos con Gustavo Mames, director de la agencia y autor del libro que indaga sobre este cambio cultural y nuestros vínculos con las redes.
P: ¿Qué te parece que cambió para que los usuarios nos acostumbremos a pagar por servicios o suscripciones digitales?
R: Me parece que con la llegada de Netflix empiezan a cambiar las reglas de juego en digital. Los usuarios entienden que si no pagan no ven. Y ahí empieza trasladarse al mundo online el criterio de “pagar para ver” que desde los medios tradicionales ya estaba instalado con productos como el fútbol codificado desde los años noventas. Digamos que el argentino está “malcriado en la gratuidad”. Es decir, que si puede no pagar algo, no lo hace.
P: ¿Estimás que habrá un uso generalizado de las suscripciones en redes sociales?
R: Sí, pero para esto las redes, digamos, tienen que ‘hacer los deberes’. La generalización de las suscripciones en redes sociales parece ser una tendencia creciente en todo el mundo. Y tenemos ejemplos concretos en plataformas como YouTube Premium, LinkedIn y Twitch, que ya generan ingresos considerables a través de sus modelos de suscripción.
LinkedIn, por ejemplo, genera en el mundo aproximadamente 4.450 millones de dólares por año solo a través de sus suscripciones premium, y Twitch tiene usuarios que pagan hasta 24.99 dólares al mes por experiencias premium.
Las redes ‘aprenden’ de otros formatos donde los usuarios tienden a pagar para ver contenidos.
El caso de Onlyfans, donde los usuarios pagan para ver contenidos eróticos o Tinder, donde se paga una versión premium para tener acceso a más opciones de formar pareja muestran que los usuarios están dispuestos a pagar siempre y cuando la aplicación (o la red) les dé “algo más”. Por eso digo que las redes sociales tienen que hacer los deberes y esforzarse por sumar valor. Nadie va a pagar porque sí. Pensemos que la gente pasa en promedio 7 horas diarias en medios sociales, y en la medida en que las plataformas les ofrezcan un valor agregado, creo que estarían dispuestos a pagar una suscripción.
P: ¿Creés que las plataformas puedan correr el riesgo de pérdida de usuarios o desaliente la actividad?
R: Creo que hay riesgos asociados con esta tendencia. A medida que más plataformas se suman a la suscripción, existe el riesgo de fragmentación de la experiencia del usuario. En el sentido de que los usuarios podrían verse obligados a tomar decisiones sobre en cuáles redes sociales están dispuestos a invertir su dinero. Esto podría tener un impacto en la actividad y la participación en algunas plataformas. El último año, el tiempo dedicado por los usuarios a Snapchat y Twitter disminuyó un 26% y un 6%, respectivamente, durante un período en el que otras plataformas como TikTok y las propias Facebook e Instagram de Meta experimentaron aumentos significativos en el tiempo dedicado (de entre el 15 y 26%). Por eso, el riesgo de desaliento de la actividad en ciertas redes sociales es una consideración importante.
Pero creo también que el foco de las plataformas hoy está pasando por cómo sostener el negocio publicitario (que bajó desde 2022) y en la búsqueda de medios de financiación alternativos, como los de las suscripciones. Por lo tanto, creo que les va a importar menos perder volumen de usuarios que no paguen, mientras consigan generar fondeo de negocios con los usuarios premium.
El escenario actual que bien detalla Mames muestra que las redes van hacia un camino “híbrido” donde será posible pagar por versiones completas de las plataformas o por versiones más básicas y con publicidad de forma gratuita. La pregunta por ahora sigue latente: ¿quién está dispuesto a pagar por tener una cuenta en redes sociales?
Las redes también pagan
Así como las plataformas obtienen dinero de sus usuarios por medio de suscripciones, también permiten que los creadores de contenido puedan recibir dinero de sus seguidores. Es el caso de Twitch, Youtube y, recientemente, X. Cada cual ofrece la opción para que los influencers puedan pedir a sus fans que se suscriban a su perfil por un monto pequeño aunque generalmente en dólares. La plataforma, por su lado, se queda con un porcentaje de esos ingresos y comparten así las ganancias.
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